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Dois anos após o seu lançamento, a Threads começa a posicionar-se como o mais viável concorrente da X (anteriormente Twitter). A plataforma da Meta ultrapassou os 350 milhões de utilizadores mensais no início deste ano, e Mark Zuckerberg já previu que poderá ser a próxima aplicação da empresa a atingir os mil milhões de utilizadores. Contudo, a Threads ainda envia muito pouco tráfego para outros websites, o que poderá tornar a plataforma menos apelativa para criadores, publicações e outras empresas que dependem de visitas externas.

Crescimento impressionante, tráfego nem por isso

Segundo a Similarweb, uma empresa de análise de marketing, o tráfego de referência gerado pela Threads subiu para 28.4 milhões de visitas em junho, um salto notável face aos 15.1 milhões de visitas do ano anterior. No entanto, este número continua a ser relativamente pequeno, considerando que a aplicação tem uma média de mais de 115 milhões de utilizadores diários, de acordo com a mesma fonte. Os utilizadores regulares da Threads há muito que suspeitavam que a Meta desvalorizava as publicações com links.

Uma aversão inicial aos links

Durante a maior parte dos dois primeiros anos de existência da Threads, a ideia geral era que os utilizadores não deveriam partilhar links, ou deveriam fazê-lo apenas como resposta a uma publicação principal. Adam Mosseri, o responsável pelo Instagram que também supervisiona a Threads, não encorajou particularmente esta prática. No ano passado, afirmou que a Threads não penalizava intencionalmente os links, mas que "não lhes damos muito valor" porque "as pessoas não gostam nem comentam muito em links".

A relutância da Meta não se devia apenas às preferências dos utilizadores. A empresa estava também preocupada com a forma como os spammers e outros agentes maliciosos poderiam abusar dos links na plataforma.

Meta muda de rumo, mas os resultados são mistos

Recentemente, a Meta mudou de estratégia e tem vindo a tomar medidas para destacar mais links de "boa qualidade" nas publicações recomendadas. "Temos trabalhado para garantir que os links são classificados corretamente", disse Mosseri em junho. "Os links têm funcionado muito melhor há mais de um mês", afirmou numa publicação. A empresa também reforçou a presença de links ao permitir que os utilizadores adicionem mais links aos seus perfis e ao fornecer análises específicas para links na sua ferramenta de "insights".

Apesar destas mudanças, os dados mostram que a maioria dos utilizadores da Threads raramente, ou nunca, clica nos links que vê. Lia Haberman, consultora de marketing em redes sociais, não se mostra surpreendida. "As pessoas foram simplesmente treinadas para não os procurar, não os incluir, não pensar neles", afirma. "Não se pode simplesmente carregar num interruptor e esperar que, de repente, as pessoas adotem os links."

Os dados parecem confirmar esta ideia. Embora o tráfego de referência tenha mais do que duplicado de 24.8 milhões (maio e junho de 2023) para 51.8 milhões (maio e junho deste ano), o impacto global continua a ser baixo.

Uma gota no oceano comparado com rivais

Os dados fornecidos pela Chartbeat, uma empresa de análise para publicações, mostram que as visualizações de páginas provenientes da Threads quase duplicaram desde o início do ano, passando de 8.8 milhões em janeiro para 15.1 milhões em junho. Curiosamente, tanto os dados da Similarweb como os da Chartbeat para 2025 indicam que o tráfego de referência atingiu o pico em março, com 28.8 milhões e 25 milhões de visualizações, respetivamente.

No entanto, estas estatísticas representam uma proporção ínfima do tráfego total das publicações. Nos últimos 18 meses, a Threads foi responsável por menos de 0.1% do tráfego de referência. Em comparação, o Facebook manteve-se entre 2-3% e o Google Discover entre 13-14%. Até o tráfego do Twitter, que nunca foi considerado um grande impulsionador, era superior. Em abril de 2023, após a aquisição por Elon Musk, mas antes da mudança de nome para X, representava 1.2% do tráfego, um valor que já tinha sido de 3% em janeiro de 2018, segundo dados da Press Gazette.

À procura de uma identidade (e de anunciantes)

Apesar do seu crescimento, a incapacidade da Threads em gerar tráfego externo poderá tornar-se um problema para a Meta, especialmente se quiser atrair mais criadores. A empresa prepara-se também para introduzir anúncios na plataforma, e uma base de utilizadores que ignora links pode complicar a proposta de valor para os anunciantes.

Algumas publicações de notícias políticas, como a Newsweek, Politico e Forbes, viram um aumento no tráfego da Threads após a plataforma ter terminado a sua moratória sobre a recomendação de conteúdo político, como reportou o Digiday. No entanto, os ganhos não parecem ser universais. "A Threads está significativamente atrás em tráfego, conversões de subscrições e taxa de conversão geral", em comparação com a Bluesky e a X, partilhou recentemente no Threads Mark Karolian, Vice-Presidente de Plataformas do Boston Globe.

Para Lia Haberman, esta ambivalência em relação aos links pode ser sintomática de uma crise de identidade maior. A Threads tem uma base de utilizadores enorme, mas o seu propósito não é claro. Não é conhecida por notícias de última hora, como o Twitter foi um dia, nem por ter subculturas altamente envolvidas.

Oportunidade num mundo pós-pesquisa?

Numa altura em que a pesquisa online parece estar a piorar e a Inteligência Artificial canibaliza cada vez mais o tráfego dos websites, a capacidade de plataformas como a Threads gerarem visitas é uma questão urgente. É pouco provável que a Threads consiga preencher estas lacunas sozinha, mas existe uma clara oportunidade para desempenhar um papel maior. Isso não só beneficiaria os criadores e as publicações que a Meta há tanto tempo corteja, como poderia ajudar a própria Threads a estabelecer, finalmente, uma identidade própria.