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A Meta anunciou uma mudança de política significativa para as suas plataformas na União Europeia. A partir do início de outubro de 2025, a gigante tecnológica deixará de permitir anúncios de cariz político, eleitoral ou sobre questões sociais no espaço europeu.

A resposta à nova regulação europeia

Esta decisão surge como uma resposta direta à futura regulação da UE sobre a Transparência e o Direcionamento da Publicidade Política (TTPA). Segundo a empresa, a nova legislação introduz "requisitos impraticáveis e incertezas legais" que tornam a continuação destes serviços de publicidade insustentável.

Este bloqueio de anúncios será exclusivo para os países da União Europeia. No resto do mundo, a Meta continuará a permitir a veiculação de publicidade política nos seus serviços.

O que muda para utilizadores e políticos?

Apesar da proibição de anúncios pagos, a empresa esclarece que os cidadãos e políticos na UE poderão continuar a publicar e debater temas políticos de forma orgânica nas suas plataformas. A grande diferença é que não poderão mais pagar para amplificar o alcance dessas publicações.

A Meta argumenta que a TTPA impõe restrições severas ao direcionamento e entrega de anúncios, o que, na sua perspetiva, os tornará menos relevantes para os utilizadores. A empresa defende que a publicidade personalizada, que esta medida vem minar, é crucial tanto para os anunciantes como para os próprios utilizadores. Recorde-se que a empresa já tinha introduzido ferramentas de transparência para anúncios políticos em 2018, exigindo autorização e divulgação pública na sua Biblioteca de Anúncios.

A justificação da Meta: "uma escolha impossível"

Numa declaração sobre a medida, a Meta afirma que, apesar do extenso diálogo com os legisladores para partilhar as suas preocupações, foi deixada perante uma escolha impossível: "alterar os nossos serviços para oferecer um produto de publicidade que não funciona para anunciantes ou utilizadores, sem garantia de que a nossa solução seria vista como compatível, ou parar de permitir anúncios políticos, eleitorais e de questões sociais na UE". A empresa acrescenta que não é a única a ser forçada a esta posição, notando que "mais uma vez, estamos a ver as obrigações regulamentares a remover produtos e serviços populares do mercado, reduzindo a escolha e a concorrência".

Um novo campo de batalha político?

Com esta proibição, a forma como os anunciantes políticos e de causas sociais alcançam o seu público através de promoções pagas nas plataformas da Meta será drasticamente limitada. Isto pode também afetar a capacidade dos eleitores de obterem informação abrangente sobre as várias campanhas. A Meta acredita que os anúncios personalizados são fundamentais para informar os eleitores sobre questões sociais importantes.

Será interessante observar o impacto desta medida nas campanhas políticas na UE. Os políticos com orçamentos mais reduzidos poderão ver esta mudança com bons olhos, pois cria um cenário mais equitativo e impede que candidatos com mais recursos financeiros abafem as vozes dos restantes. Por outro lado, existe o risco de os candidatos recorrerem a métodos menos transparentes para fazer chegar as suas mensagens ao público.