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A Google anunciou oficialmente o fim da sua iniciativa Privacy Sandbox, um projeto ambicioso que prometia reinventar a publicidade online sem a necessidade de cookies de terceiros. A decisão de abandonar o projeto deve-se, segundo a empresa, aos baixos níveis de adoção das tecnologias desenvolvidas.

O fim de uma era para a privacidade na web

Lançado em 2019, o Privacy Sandbox tinha como objetivo criar um conjunto de padrões abertos que permitissem a personalização de anúncios, protegendo ao mesmo tempo os dados de identificação dos utilizadores. A ideia era substituir os controversos cookies de terceiros, mas o caminho revelou-se mais difícil do que o esperado.

Numa atualização publicada no site oficial do projeto, o vice-presidente da Google, Anthony Chavez, confirmou o encerramento das tecnologias restantes. Um porta-voz da empresa esclareceu à AdWeek que não se trata apenas do fim de algumas ferramentas, mas sim do abandono de toda a iniciativa. "Continuaremos o nosso trabalho para melhorar a privacidade no Chrome, Android e na web, mas afastando-nos da marca Privacy Sandbox", afirmou.

Um projeto marcado por atrasos e polémicas

Ao longo dos anos, o plano da Google para eliminar gradualmente os cookies de terceiros sofreu múltiplos adiamentos. A iniciativa enfrentou obstáculos regulatórios significativos, com investigações por parte da Autoridade da Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido e do Departamento de Justiça dos EUA. As entidades reguladoras temiam que o Privacy Sandbox pudesse, ironicamente, prejudicar os anunciantes de menor dimensão e consolidar ainda mais o domínio da Google no mercado publicitário.

Em 2024, a empresa acabou por recuar na sua decisão de eliminar os cookies no Chrome. Em abril deste ano, a Google anunciou que não iria fazer quaisquer alterações ao funcionamento atual dos cookies de terceiros, optando por manter a abordagem de oferecer aos utilizadores a escolha sobre a sua utilização.

Apesar de na altura ter afirmado que a iniciativa Privacy Sandbox se manteria, a empresa mudou agora de ideias. Chavez escreveu que a Google irá "continuar a utilizar as aprendizagens retiradas das tecnologias descontinuadas do Privacy Sandbox", sinalizando que, embora o projeto tenha terminado, o seu legado poderá influenciar futuras abordagens à privacidade na internet.