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Duolingo com borracha a apagar tudo

 

O silêncio, independentemente do idioma, soa quase sempre da mesma forma. No entanto, quando vem da Duolingo, a aplicação de aprendizagem de línguas mais popular do mundo, conhecida pela sua presença irreverente e massiva nas redes sociais, o impacto é verdadeiramente ensurdecedor. A empresa viu-se no centro de uma forte polémica online após anunciar uma nova política focada em Inteligência Artificial (IA), que levou a um "apagão" temporário nos seus canais sociais e a uma resposta, no mínimo, peculiar.

 

A reviravolta da IA: dos lucros à fúria online

 

Tudo parecia correr de feição para a Duolingo. A empresa fechou 2024 com receitas de 748 milhões de dólares, um crescimento de 41% em relação ao ano anterior, e contava com mais de 116 milhões de utilizadores ativos mensais e 9,5 milhões de subscritores pagos em março deste ano. As suas ações atingiram um valor próximo do recorde histórico, cotadas a 526 dólares. Recentemente, a Duolingo tinha até revisto em alta as suas previsões de vendas para 2025. O sucesso devia-se, em parte, a campanhas de marketing viral, como a encenação da "morte" e ressurreição da sua mascote, a coruja Duo.

 

No entanto, o cenário mudou drasticamente quando o CEO, Luis von Ahn, anunciou no LinkedIn que a empresa iria progressivamente dispensar colaboradores contratados, privilegiando soluções de IA, inclusive em processos de recrutamento e avaliação de desempenho. Ahn afirmou que "novas contratações só serão consideradas se uma equipa não conseguir automatizar mais o seu trabalho". Esta decisão surge após, no final de 2023, a empresa já ter dispensado discretamente cerca de 10% dos seus contratados, introduzindo algumas funcionalidades baseadas em IA, um facto que na altura gerou algum burburinho, nomeadamente numa publicação que se tornou semi-viral no Reddit.

 

Agora, com a intenção de substituir massivamente o trabalho humano por IA nas lições de línguas, a reação da comunidade foi muito mais veemente.

 

"Apagão" total: Duolingo desaparece do TikTok e Instagram

 

Confrontada com uma avalanche de críticas, a Duolingo optou por uma tática inesperada: o silêncio. Durante um fim de semana, a empresa "apagou" todas as suas publicações no TikTok, onde conta com 6,7 milhões de seguidores, e no Instagram, com 4,1 milhões. As contas, habitualmente repletas de publicações humorísticas e peculiares, ficaram vazias após serem inundadas por comentários negativos.

 

Um artigo da Fast Company de 12 de maio ilustrou o teor das reações. Comentários como "Mamã, posso ter pessoas reais a gerir a empresa?" (com 69.000 gostos) ou "Que tal NÃO usar IA e manter os vossos empregados?" tornaram-se omnipresentes nas publicações (entretanto removidas) da Duolingo. Outro vídeo que fazia alusão a uma personagem do filme "Como Treinares o Teu Dragão" recebeu comentários como: "Despedir todos os vossos empregados e substituí-los por IA também foi um percalço [hiccup, em inglês, como o nome da personagem]?".

 

Um porta-voz da Duolingo, em declarações à Fast Company por email, afirmou: "Digamos apenas que estamos a experimentar o silêncio. Por vezes, a melhor forma de fazer barulho é desaparecer primeiro."

 

Uma resposta que baralhou ainda mais os utilizadores

 

Após dias de ausência, a Duolingo regressou na terça-feira ao TikTok e Instagram com uma mensagem de vídeo bizarra, cuja interpretação se revelou complexa. No vídeo, um suposto membro da equipa de redes sociais da empresa, usando uma máscara da coruja Duo com três olhos e um capuz preto, queixa-se dos "figurões corporativos" que arruinaram o império construído pela "heroica equipa de redes sociais". A personagem afirma que "tudo ruiu após uma única publicação sobre IA", num aceno à causa da controvérsia.

 

Contudo, o problema não reside numa "única publicação", mas sim nas políticas da empresa relativas à IA. Se fosse apenas um post infeliz, outro post divertido poderia resolver a situação. Mas a questão é mais profunda, e a Duolingo parece não conseguir encontrar uma saída airosa através do humor.

 

O perigo de ser "cool": quando a irreverência não resolve crises

 

A situação da Duolingo espelha o dilema de uma empresa que se tornou famosa pela sua presença divertida e popular nas redes sociais: quando a maré vira, o impacto é muito mais notório. Construir uma identidade de marca online peculiar e orientada para a personalidade não tem desvantagens até ao momento em que a empresa precisa de responder a uma crise real na mesma "praça pública digital" onde construiu a sua reputação.

 

A cadeia de fast-food Wendy's, pioneira nas contas de marca "descontroladas" no início dos anos 2010, enfrentou um dilema semelhante no ano passado. Quando a empresa pareceu ponderar a implementação de preços dinâmicos nos seus hambúrgueres, os fãs revoltaram-se nas redes sociais. A Wendy's, no entanto, negou rapidamente os planos, e os fãs seguiram em frente. A Duolingo, por outro lado, ainda não abordou significativamente as políticas que motivaram a revolta.

 

Lições por aprender? O futuro da comunicação do Duolingo

 

Com o seu mais recente vídeo, a equipa de redes sociais da Duolingo tenta uma abordagem irónica e pós-moderna para um problema sério, em vez de o ignorar. No entanto, sem que a empresa enfrente a controvérsia de forma direta noutras plataformas, a mensagem subliminar de cada publicação "engraçadinha" é que os clientes insatisfeitos com a direção da Duolingo em relação à IA não merecem ser levados a sério.

 

A personagem mascarada no vídeo chega a dizer: "Não podemos simplesmente seguir em frente e fingir que está tudo bem", sugerindo uma responsabilização. Contudo, no contexto do vídeo, parece mais uma crítica da equipa de redes sociais à gestão superior. A mensagem é, no mínimo, ambígua: defensiva, satírica, evasiva e leviana, tudo ao mesmo tempo.

 

Por agora, parece uma resposta apressada e pouco pensada para um problema muito real.

A avaliar pelos comentários de desdém na publicação do TikTok, os utilizadores parecem ter percebido isso mesmo. Não é preciso uma aplicação de aprendizagem de línguas para saber ler nas entrelinhas.




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