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A União Europeia parece ter colocado um travão na aplicação de uma multa significativa à Google por abuso de posição dominante no mercado da publicidade digital. A razão para esta hesitação é o receio de uma possível retaliação por parte do Presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, que poderia agravar as tensões comerciais entre os dois blocos.

O medo de uma guerra comercial

Segundo informações avançadas pela Bloomberg, os reguladores europeus estão preocupados que a imposição de uma coima à gigante tecnológica possa levar Trump a anular um acordo comercial recente, estabelecido em julho, que fixou uma tarifa de 15% sobre a maioria das exportações europeias. A decisão final sobre a multa à Google, que estava prevista para 1 de setembro, poderá agora ser adiada por dias ou mesmo semanas.

Desde abril que o presidente americano tem vindo a ameaçar e a impor tarifas rigorosas a nações que, na sua opinião, se aproveitaram dos mercados norte-americanos. A ameaça de uma tarifa de 30% sobre a UE, caso não se chegasse a um acordo, pairou sobre as negociações, tornando a atual hesitação da Comissão Europeia um movimento estratégico para evitar um conflito económico maior.

O domínio da Google na publicidade digital

No centro da questão está o ecossistema de tecnologia de publicidade da Google, conhecido como “ad tech stack”. Em junho de 2021, a Comissão Europeia iniciou uma investigação formal à conduta da empresa, concluindo preliminarmente que a Google violou as regras de concorrência ao favorecer o seu próprio serviço de intermediação de anúncios, o AdX, em detrimento de rivais.

A investigação abrangeu os quatro principais serviços da empresa no setor: Google Ads e DV360, utilizados por anunciantes, DoubleClick for Publishers, para gestores de sites, e o AdX, que liga ambos em leilões em tempo real. A solução proposta pelos reguladores europeus para resolver as preocupações de concorrência seria a “alienação obrigatória” de parte deste negócio.

Escrutínio global sobre as práticas da Google

A União Europeia não está sozinha nesta batalha. No Reino Unido, a Autoridade da Concorrência e Mercados (CMA) também determinou que o domínio da Google no setor é prejudicial para a concorrência. Além disso, um conjunto de editoras online britânicas está a processar a empresa, exigindo uma indemnização de 13,6 mil milhões de libras por abuso de posição dominante.

Nos Estados Unidos, o Departamento de Justiça propôs igualmente a divisão das operações de publicidade da Google, especificamente a venda do AdX e do DoubleClick for Publishers, após um tribunal distrital ter concluído que a empresa detém um monopólio ilegal. Um julgamento para determinar as medidas a aplicar está agendado para o final deste mês.