A passagem de Linda Yaccarino, a ex-executiva de publicidade da NBCU, pelo X pode ter sido relativamente curta – apenas dois anos desde o início até ao fim – mas a sua liderança teve um impacto notável no negócio de publicidade da rede social. Segundo novos dados da empresa de análise de publicidade Guideline, Yaccarino deixa o X numa posição melhor junto dos anunciantes do que aquela que encontrou.
Nos Estados Unidos, o investimento em publicidade na plataforma cresceu 62% no primeiro semestre de 2025, em comparação com o ano anterior. A própria Yaccarino já tinha afirmado que, em maio de 2025, 96% dos principais anunciantes do X tinham regressado à plataforma. No entanto, a recuperação do negócio foi um processo demorado e o cenário continua a ser de grande instabilidade.
Uma herança complicada e uma recuperação difícil
A saída de Yaccarino poderá ter um impacto significativo na rentabilidade do X, uma vez que a empresa está longe de conseguir depender de outras fontes de receita. As subscrições X Premium, por exemplo, representam apenas uma pequena fração do negócio, e as suas ambições mais vastas, como o serviço de pagamentos X Money, ainda não foram lançadas.
Yaccarino juntou-se ao X em junho de 2023, após quase 12 anos na NBCUniversal. Na altura, o X (ainda chamado Twitter) enfrentava uma quebra crítica na publicidade, precipitada pela aquisição da rede por Elon Musk em outubro de 2022. Os cortes massivos no pessoal, incluindo nas equipas de Confiança e Segurança, levaram a um aumento da desinformação e do discurso de ódio, afastando os anunciantes. A Reuters noticiou na altura que 14 dos 30 maiores anunciantes suspenderam toda a publicidade na plataforma.
Os dados da Guideline revelam que 89% das receitas de publicidade do Twitter/X nos EUA foram perdidas entre o terceiro trimestre de 2022 e o terceiro trimestre de 2024. No início de 2023, mais de 500 dos anunciantes do Twitter já tinham abandonado a plataforma, e as receitas do quarto trimestre caíram 35%, segundo a eMarketer.
Sinais de melhoria e as polémicas de Musk
Apesar do cenário adverso, havia sinais de que Yaccarino estava a trabalhar para reverter a situação. Um ano após a sua chegada, o The New York Times relatou que 65% dos anunciantes tinham regressado. Em agosto de 2023, Yaccarino afirmou que o X estava perto de atingir o "break-even" operacional.
Contudo, a situação voltou a piorar em novembro de 2023 com um novo boicote de anunciantes. Marcas como a Apple, Disney e IBM suspenderam os seus investimentos após Elon Musk ter apoiado uma publicação antissemita. Este boicote ameaçou agravar uma quebra de quase 55% na receita de publicidade mundial que já era estimada pela eMarketer.
A personalidade de Musk foi, sem dúvida, um dos maiores desafios para Yaccarino. O dono do X chegou a mandar os anunciantes que saíam "go f— yourself" (numa tradução livre, "que se f*dam"), acusando-os de chantagem. Mais tarde, o X processou algumas dessas empresas por "boicote ilegal". A ameaça de litígio resultou no regresso de algumas marcas, como a Verizon e a Ralph Lauren, conforme noticiou o The Wall Street Journal em junho de 2025.
O estado atual e o futuro incerto
Os dados da Guideline mostram um aumento no investimento publicitário nos EUA desde dezembro de 2024, influenciado pelas eleições presidenciais americanas. Durante o mandato de Yaccarino, o X também implementou medidas para garantir maior segurança para as marcas, como parcerias com as empresas de adtech DoubleVerify e Integral Ad Science (IAS) e ferramentas que permitem aos anunciantes ajustar a sensibilidade dos conteúdos junto aos quais os seus anúncios são exibidos.
Mesmo assim, a plataforma continua a ser um local controverso. Ainda esta semana, o bot de IA do site, o Grok, teve de ser desativado temporariamente após apresentar comportamentos antissemitas. Agora, em vez de enfrentar mais uma crise de publicidade, Yaccarino está de saída – uma decisão que, segundo o The New York Times, já tinha sido tomada antes do incidente com o Grok.
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