A gigante tecnológica parece estar a enfrentar uma nova polémica relacionada com as suas receitas publicitárias. Segundo documentos internos analisados numa investigação, a Meta terá obtido lucros astronómicos através de publicidade associada a esquemas fraudulentos, jogos ilegais e outros conteúdos proibidos com origem na China.
De acordo com uma investigação detalhada da Reuters, calcula-se que cerca de 19% da receita publicitária chinesa da empresa em 2024 — o que equivale a mais de 3 mil milhões de dólares — tenha tido origem neste tipo de conteúdo ilícito. O mercado chinês é vital para a empresa de Mark Zuckerberg, tendo gerado mais de 18 mil milhões de dólares no total durante o mesmo ano, representando mais de 10% da receita global da tecnológica.
Lucro sobrepõe-se à segurança
Os documentos revelados indicam uma tensão interna entre a segurança dos utilizadores e os objetivos financeiros. Durante o segundo semestre de 2024, a Meta conseguiu reduzir temporariamente a prevalência destes anúncios problemáticos para cerca de 9%, graças ao trabalho de uma equipa dedicada ao combate à fraude e à implementação de ferramentas de fiscalização mais rigorosas.
No entanto, a situação mudou drasticamente após uma intervenção direta do CEO. Mark Zuckerberg terá ordenado uma "mudança na Estratégia de Integridade", o que levou à dissolução dessa equipa especializada focada na China e ao levantamento das restrições para a verificação de novas agências de publicidade chinesas. Como consequência direta, em meados de 2025, a percentagem de anúncios proibidos voltou a subir para os 16%.
A justificação interna aponta para o "impacto na receita". Um dos casos citados nos documentos mostra que os funcionários da empresa demonstraram preocupação em encerrar contas que geravam 28 milhões de dólares em anúncios proibidos, temendo que o impacto financeiro fosse demasiado significativo para ser ignorado.
Parceiros certificados facilitavam esquemas
A investigação foi mais longe e expôs falhas graves no sistema de parceiros da empresa. Um jornalista, fazendo-se passar por anunciante, conseguiu que "Parceiros Certificados" da Meta o ajudassem ativamente a promover anúncios proibidos de criptomoedas no Facebook e no Instagram.
Agências listadas no diretório oficial, como a Bluefocus, chegavam a oferecer tutoriais sobre como contornar as regras para publicitar produtos ilegais. Revendedores aceitaram veicular anúncios fraudulentos a troco de comissões pagas em criptomoeda, fornecendo acesso a contas protegidas por "listas brancas", o que dificultava a remoção automática dos conteúdos.
Numa reviravolta irónica, os próprios sistemas de IA da Meta sugeriram melhorias para os anúncios fraudulentos criados pelo repórter, incluindo a geração de imagens e textos apelativos para atrair vítimas.
Perante estas revelações e o crescente escrutínio do Congresso dos EUA, que exige agora investigações e a restituição dos lucros obtidos ilegalmente, a Meta removeu o seu diretório de parceiros do site e afirmou estar a rever o programa. Um porta-voz da empresa defendeu os esforços de moderação, alegando que removeram mais de 134 milhões de anúncios fraudulentos em 2025, classificando a fuga de informação como uma visão distorcida da realidade.
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