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À medida que as redes sociais se tornam cada vez mais dependentes de feeds alimentados por algoritmos, os criadores de conteúdo enfrentam uma nova e dura realidade: o facto de publicarem algo não garante que os seus seguidores o vejam. Segundo vários executivos da indústria, 2025 marcou o ponto de viragem definitivo nesta dinâmica, alterando profundamente a forma como a influência é medida e monetizada.

«Acho que 2025 foi o ano em que o algoritmo assumiu completamente o controlo, pelo que os seguidores deixaram de importar totalmente», afirmou Amber Venz Box, CEO da LTK, ao TechCrunch. Embora figuras como Jack Conte, CEO do Patreon, alertem para esta tendência há anos, a indústria reagiu de formas inovadoras e, por vezes, caóticas durante o último ano para sobreviver a esta fragmentação.

O refúgio humano contra a "lixeira" da IA

Apesar da incerteza algorítmica, a confiança nos criadores humanos aumentou. Um estudo da Universidade de Northwestern revelou um crescimento de 21% na confiança em criadores de ano para ano. Num cenário digital inundado por conteúdos gerados por Inteligência Artificial — muitas vezes de qualidade duvidosa, fenómeno que levou o dicionário Merriam-Webster a eleger "slop" (lixo/conteúdo de baixa qualidade) como a palavra do ano —, o público está a virar-se para humanos reais com experiências de vida genuínas.

Esta tendência sugere que, embora o alcance orgânico seja mais difícil, a ligação emocional é mais valiosa do que nunca. Executivos notam que os consumidores procuram ativamente conteúdo dos criadores em quem confiam, levando a que 97% dos diretores de marketing planeiem aumentar os orçamentos para o marketing de influência no próximo ano.

Para combater a imprevisibilidade de plataformas como o TikTok ou o YouTube, muitos criadores estão a apostar em comunidades pagas ou plataformas mais nichadas e menos algorítmicas, como o Strava, LinkedIn ou Substack, onde a interação social ainda prevalece sobre a recomendação automatizada.

Exércitos de adolescentes e a estratégia de "Clipping"

Para aqueles que dependem da viralidade, como streamers e podcasters, surgiu uma tática de crescimento agressiva: o "clipping". Eric Wei, cofundador da Karat Financial, descreve esta estratégia como a nova arma secreta dos grandes criadores.

Basicamente, criadores de topo pagam a "exércitos de adolescentes" no Discord para editarem clipes dos seus conteúdos e publicarem-nos em massa nas redes sociais. «O Drake faz isso. Muitos dos maiores criadores e streamers do mundo têm feito isso — o Kai Cenat fez isso — atingindo milhões de impressões», explicou Wei.

A lógica é simples: se o conteúdo é distribuído algoritmicamente, não interessa quem o publica, desde que o clipe seja bom. Estes "clippers" funcionam como uma evolução das contas de memes, competindo para ver quem consegue mais visualizações com o mesmo conteúdo original, muitas vezes recebendo pagamentos baseados no desempenho dos vídeos.

O triunfo do nicho sobre as massas

À medida que se torna mais difícil manter uma relação direta com o público nas grandes plataformas, a especialização parece ser a chave para o sucesso futuro. Reed Duchscher, CEO da Night e antigo gestor do MrBeast, prevê que os "macro criadores" com centenas de milhões de seguidores serão cada vez mais raros e difíceis de emular.

O sucesso agora reside em nichos específicos. Sean Atkins, CEO da Dhar Mann Studios, aponta para exemplos como a marca "Epic Gardening". O que começou como um canal de YouTube transformou-se numa entidade real que acabou por adquirir a terceira maior empresa de sementes dos Estados Unidos.

A economia dos criadores está a evoluir para além do entretenimento puro, infiltrando-se em todas as áreas de negócio. Como Atkins resume: «Aposto que existe um criador que é especialista em misturar cimento para arranha-céus». Num mundo onde o Spotify e outras plataformas lutam pela atenção do utilizador, a autenticidade e a especialização parecem ser as únicas moedas que o algoritmo ainda não conseguiu desvalorizar.