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O que começou como uma resposta apressada ao domínio viral do TikTok transformou-se num dos motores de crescimento mais vitais da Meta. Cinco anos depois da sua estreia, os Reels afirmam-se como uma peça central na estratégia da empresa, preparando-se agora para conquistar ecrãs bem maiores do que os dos smartphones.

Uma mina de ouro impulsionada pela IA

Durante a apresentação de resultados de outubro, Mark Zuckerberg revelou que os Reels, combinando o Instagram e o Facebook, ultrapassaram uma taxa de receita anual de 50 mil milhões de dólares (cerca de 47,5 mil milhões de euros). Segundo as previsões, a plataforma está no bom caminho para atingir este valor efetivo dentro de 12 meses. Este desempenho notável aproxima a Meta dos números do YouTube, cujas receitas publicitárias são estimadas pelos analistas em 46 mil milhões de dólares para este ano. Em comparação, a eMarketer projeta que o TikTok gere cerca de 17 mil milhões de dólares no mesmo período.

O crescimento, segundo Zuckerberg, deve-se em grande parte aos sistemas de recomendação de conteúdo impulsionados por Inteligência Artificial, que entregam vídeos mais relevantes e de maior qualidade aos utilizadores. O executivo destacou ainda que o tempo passado a ver vídeos no Instagram aumentou 30% em relação ao ano anterior.

No entanto, o sucesso não foi imediato. Investigação interna de há apenas alguns anos indicava que o Instagram estava a ter dificuldades em competir com o algoritmo viciante do TikTok. Quando os Reels foram lançados em 2020, as métricas eram desanimadoras: em 2022, os utilizadores passavam apenas um décimo do tempo nos Reels comparativamente ao tempo gasto na app rival.

Tessa Lyons, vice-presidente de produto do Instagram, explicou que o maior desafio foi redefinir o propósito fundamental da aplicação. Originalmente desenhada como uma rede para partilhar fotos entre amigos, a plataforma teve de se transformar num motor de descoberta de vídeo de formato curto. O algoritmo, anteriormente focado no grafo social (quem segue quem), teve de evoluir para um modelo de "grafo de interesses", semelhante ao do TikTok, que sugere conteúdos baseados no tempo de visualização e interesses inferidos, independentemente das conexões sociais do utilizador.

A conquista da televisão e novos horizontes

O crescimento é agora mensurável e expressivo. Dados da Sensor Tower indicam que o utilizador médio do Instagram passa 27 minutos por dia a ver Reels, superando os 21 minutos dos YouTube Shorts, embora o TikTok mantenha a liderança com 44 minutos diários no seu feed principal.

A Meta acredita que o sucesso nos dispositivos móveis é apenas o início. A empresa começou a testar o Instagram para TV, com um lançamento limitado nos dispositivos Amazon Fire TV nos Estados Unidos. Esta decisão surge após a constatação de que muitos utilizadores já viam Reels nas suas televisões através do espelhamento do ecrã do telemóvel, levando a empresa a formalizar este comportamento numa experiência dedicada.

Esta expansão coloca o Instagram em competição direta com o YouTube, que domina o tempo de ecrã nas televisões nos EUA. Com a audiência televisiva do YouTube a superar agora o seu tráfego móvel, a rede social da Meta espera replicar este fenómeno.

Além disso, a plataforma continua a refinar a forma como os utilizadores interagem com o vídeo. Recentemente, foram introduzidas funcionalidades como o "Blend", que permite a amigos fundirem os seus algoritmos num feed partilhado, e novos controlos de feedback que permitem aos utilizadores especificar o que querem ver mais ou menos, como detalha o TechSpot. Estas opções de personalização deverão transitar também para a experiência na televisão, garantindo que o conteúdo certo é apresentado, independentemente de quem estiver a assistir.