A Meta decidiu avançar com um recurso contra uma decisão da Comissão Europeia (CE) que, em abril, aplicou uma coima de 200 milhões de euros à empresa por violação da Lei dos Mercados Digitais (DMA). A gigante das redes sociais classifica a decisão como "incorreta e ilegal", intensificando o confronto com os reguladores europeus.
A escolha binária que ditou a multa
O centro da discórdia é o modelo de escolha que a Meta apresentou aos seus utilizadores na União Europeia: ou aceitavam receber anúncios personalizados para usar os serviços gratuitamente, ou pagavam uma subscrição para uma experiência livre de publicidade. A Comissão Europeia não concordou com esta abordagem binária, exigindo que a Meta oferecesse uma terceira via: uma versão gratuita, suportada por anúncios, mas com um nível de personalização de dados significativamente menor.
De acordo com as regras da Lei dos Mercados Digitais, grandes plataformas como as da Meta são classificadas como "Gatekeepers" (controladores de acesso), o que as obriga a seguir normas específicas, incluindo a necessidade de obter consentimento explícito, ao abrigo do RGPD, para utilizar dados pessoais dos utilizadores para fins publicitários.
A defesa da Meta: um acórdão ignorado e um modelo de negócio em risco
A empresa argumenta que a decisão da Comissão ignora deliberadamente um acórdão da Grande Secção do Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) de julho de 2023. Segundo a Meta, este acórdão suporta o seu modelo de negócio, que oferece a escolha entre uma subscrição paga e um serviço gratuito financiado por publicidade personalizada.
A gigante tecnológica alega que a posição da CE vai contra a jurisprudência estabelecida, tornando a Meta na única empresa na Europa impedida de operar com este modelo. A empresa alerta que uma mudança forçada para anúncios com personalização reduzida resultaria em "piores desfechos" para utilizadores, anunciantes e para as próprias plataformas, o que inevitavelmente afetaria as suas receitas.
Anúncios "menos personalizados" são um fracasso, diz a Meta
A Meta considera que o serviço de Anúncios Menos Personalizados (LPA), exigido pela Comissão, é inviável e ignora as realidades comerciais. Numa publicação detalhada no seu blogue oficial, a empresa partilha dados que, segundo ela, demonstram a ineficácia deste modelo:
Utiliza cerca de 90% menos dados, resultando em menor envolvimento dos utilizadores e menos vendas.
Provoca um aumento de quase 800% no número de anúncios assinalados como "irrelevantes" ou "repetitivos" pelos utilizadores.
A empresa sublinha ainda que os anunciantes, especialmente as pequenas e médias empresas (PME), são os mais prejudicados. Os dados iniciais indicam que os anúncios menos personalizados geram 70% menos conversões no site e 61% menos conversões fora do site, em comparação com os anúncios personalizados. "Apesar de vários anunciantes terem assinalado estas preocupações à Comissão, parecem ter sido ignorados", lamenta a Meta.
Um apelo ao regresso da "regulamentação sensata"
A Meta conclui com um apelo para que a Comissão Europeia "regresse a um sistema de regulamentação melhor". A empresa expressa a sua preocupação com a falta de feedback consistente e com a constante "mudança das regras do jogo" por parte do regulador, mesmo quando a Meta tentava cumprir as diretrizes. O pedido final é para que a CE se atenha ao texto da Lei dos Mercados Digitais e que o foco seja a conformidade e não a aplicação de coimas.
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