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A Apple, gigante de Cupertino, avançou com um processo judicial contra a cadeia de cinemas norte-americana "Apple Cinemas" por uma alegada violação de marca registada. A empresa acusa a cadeia de "uso indevido e deliberado da mundialmente famosa marca APPLE", argumentando que os cinemas procuram capitalizar a reputação da marca tecnológica nos seus planos de expansão para 100 salas em todo o país.

O envolvimento da Apple com o mundo do cinema e entretenimento não é recente. Há mais de duas décadas que a empresa vende filmes e séries através do iTunes, e a sua ligação à indústria solidificou-se nos anos 90 com o lançamento de produtos como o Final Cut Pro e o canal QuickTime Movie Trailers.

A maçã da discórdia: expansão e confusão

O ponto de viragem aconteceu em 2019, com o lançamento do serviço de streaming Apple TV+, altura em que a empresa começou a produzir o seu próprio catálogo de filmes e séries originais. Embora a Apple Cinemas tenha inaugurado a sua primeira sala em 2013, a sua presença era discreta e limitada ao nordeste dos EUA. Com sede em Walpole, Massachusetts, a cadeia opera atualmente mais de duas dezenas de localizações, somando 161 ecrãs.

Os recentes planos de expansão da cadeia de cinemas parecem ter sido o gatilho para a ação legal da gigante tecnológica. Na queixa apresentada num tribunal federal em Massachusetts, e divulgada pelo MacRumors, a Apple afirma: "Perante o plano dos réus de expandir para 100 cinemas a nível nacional, bem como a confusão generalizada do público sobre o envolvimento da Apple nos cinemas, a Apple não tem alternativa senão intentar esta ação judicial para proteger a sua marca e os seus clientes do engano."

A fabricante do iPhone sublinha ainda que duas das localizações da Apple Cinemas se encontram a menos de 80 quilómetros da sua sede, o Apple Park, e alega que a expansão nacional visa áreas próximas das suas lojas de retalho em ambas as costas dos EUA.

Um histórico de avisos e uma ironia do destino

Segundo o processo, a Apple Cinemas promoveu a abertura da sua sala em São Francisco enaltecendo a sua oferta "high-tech". A Apple alega também que o conteúdo publicado nas redes sociais pela cadeia de cinemas gerou confusão sobre um possível envolvimento da gigante tecnológica. Exemplos citados na queixa mostram utilizadores a questionar se a Apple Cinemas era outra marca da Apple ou se apenas exibia filmes da Apple TV.

A Apple Cinemas já tinha recebido múltiplos avisos sobre esta confusão, incluindo uma carta de "cease and desist" enviada pela Apple à empresa proprietária, a Sand Media. Além disso, o Registo de Marcas e Patentes dos Estados Unidos (USPTO) já tinha recusado anteriormente os pedidos da Sand Media para registar os nomes "APPLE CINEMAS" e "ACX — Apple Cinematic Experience", devido à possível confusão com as marcas já existentes da Apple.

No processo, a empresa de Cupertino recordou ainda o seu monitor panorâmico de 1999, o Apple Cinema Display, afirmando que já detinha as marcas registadas relacionadas com este produto quando o nome Apple Cinemas foi adotado.

Numa reviravolta irónica, o processo surge pouco depois do sucesso do mais recente filme da Apple, "F1: The Movie", protagonizado por Brad Pitt. Curiosamente, várias salas da Apple Cinemas estão atualmente a exibir o filme produzido pela empresa que agora as processa, enquanto esta procura uma injunção judicial e uma indemnização por danos monetários.